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【财富头条】 易观分析:网络视频市场走向生态化发展时代 内容构建生态根基

豪德财富汇 2018-06-19 00:54:23

事件回放:


由乐视视频、剧芯文化、嘉行传媒联合出品的IP大剧《亲爱的翻译官》2016年5月24日起在湖南卫视金鹰剧场、乐视视频、芒果TV播出,在乐视视频播出三周后播放量近29亿。


由乐视视频、柠萌影业、陕西文投(影视)艺达投资有限公司以及北京长江文化股份有限公司联合出品的都市情感电视剧《好先生》热播。


5月26日,乐视视频与中国电视剧协会达成长期战略合作,并成为第28届电视金鹰奖的网络展播和投票平台。


6月7日,乐视视频召开“剧毒盛宴”发布会,公布了150亿的战略规划,包含投资、金融、影游联动等多个板块。同时发布了53部超级IP大剧,与慈文传媒、华策克顿集团、柠萌影业、新文化集团等40家业内顶级制作公司展开战略级合作。



易观分析:


内容作为网络视频企业服务核心,通过高投 入、精运营内容为个人用户带来更佳的观看体验,通过整合内容为广告主带来更创新的营销服务解决方案,并以优质内容催生多元化的商业模式,是网络视频厂商加强市场竞争力、构建强大生态系统的重要途径。乐视围绕内容为根基打造生态闭环,并以生态协作反哺内容的发展日渐成熟,作为业内首家受益于视频版权分销的企 业,并大力拓展垂直内容,布局电视剧产业链,发力自制与PGC,在市场上具有典型意义。


从去年的“第一网剧”《太子妃升职记》、“十年剧王”《芈月传》,到近期正在热播的《亲爱的翻译官》《好先生》,均是乐视出品,从IP源头进行全流程开发。《太子妃升职记》和《芈月传》引发的追剧热潮还未消退,《亲爱的翻译官》播出又引发热议,据乐视视频网站数据,截止目前,《亲爱的翻译官》在乐视视频全终端播放量近29亿,每天有1亿观众收看。而在热门内容的带动下,乐视视频APP在APP STORE的下载排名攀至首位,形成平台与内容的双向共赢。《好先生》、《女不强大天不容》等大剧的陆续推出,也将对乐视更深层次挖掘用户价值以及向生态其他环节引流打下基础。


Analysys易观认为,乐视“平台+内容+终端+应用”的生态以视频内容服务作为核心,内容是其他子生态的入口和驱动力,通过内容生态建设完善,乐视自身媒体价值不断提升,并在平台、终端、应用协同之下构筑整体竞争力基石。而乐视内容生态打造经过以下几个阶段:


一、囤积版权资源,打造原始竞争力

乐视视频原始竞争力来自于对版权库的早期积累,从2005年乐视开始购买囤积版权,当年乐视在版权收购商的费用占到总成本的三分之一,版权库内容优势帮助乐视获得客观收入来源,并在激烈市场竞争中积累实力成功上市,根据2011年乐视财报披露,乐视网络视频版权分销收入为5302.2万元,占整体收入的59.5%。版权内容为乐视在内容端塑造了强大的优势,通过优质版权内容的播放提升了网站流量与用户规模,媒体价值提升,广告价值得到体现。到目前乐视储备的版权电视剧数量已经高达10万集。


二、成立乐视影业,布局产业链上游

2011年12月乐视影业成立,涉及电影出品发行业务,并为观众提供从线上到线下全方位的观影及增值服务。2016年5月6日晚间,乐视网发布公告称,公司拟购买乐视影业100%股权,标的作价98亿元。乐视影业不仅扩充了乐视上游内容生态,成功切入线下发行体系以及影视内容全产业链,并为广告营销、会员付费、硬件销售等环节形成支撑,成为乐视商业变现的重要一环。


三、收购花儿影视,巩固长期版权优势

花儿影视作为乐视的版权内容合作方,在《甄嬛传》项目合作中为乐视带来了超值回报,收购花儿影视之后,其内容制作团队为乐视持续输送优质版权内容,例如2015年郑晓龙导演、孙俪主演的历史剧《芈月传》,据乐视视频网站数据显示在乐视全终端播放量超过125亿,并且强化了乐视布局原创内容制作能力以及内容运营能力,增强用户粘性,提升了内容产品的盈利能力。


四、运营垂直内容,发力垂直视频生态

在影视、综艺内容以外,乐视垂直内容频道同样发展迅速。2014年在乐视体育频道基础上乐视体育成立,聚合了英超、温网、欧冠、CBA等国内外赛事版权资源。在签约赛事资源的基础上,乐视体育也围绕体育赛事内容推出多档体育自制栏目;乐视音乐与汪峰、周云蓬、邓紫棋、SNH48等合作推出线上音乐现场直播节目,并引入格莱美音乐颁奖礼;2015年11月,乐视推出生态级产品乐视儿童,拥有大量儿童教育资源并保持更新,包括英文原声内容、课间操、运动课等视频课程。乐视基于垂直视频内容,并结合在平台、终端、应用方面的布局构建了垂直内容生态。


五、加码内容投入,重点布局电视剧、自制、PGC

随着网络视频企业竞争重点从版权内容向自制内容转移,乐视在自制内容方面的投入也逐渐加大,成功推出《太子妃升职记》、《你看起来很好吃》、《十周嫁出去》、《睡在我上铺的兄弟》等自制剧、电影、自制综艺等,乐视视频网站数据显示,《太子妃升职记》全网播放量突破34亿,单日播放量最高达2亿。《十周嫁出去》成功反向输送至安徽卫视。在PGC方面,乐视宣布将在2016年起陆续投入70亿元扶植PGC内容,帮助PGC内容的孵化、运营、分发、商业化。题材广泛且互联网基因深刻的自制内容、PGC内容扩充了乐视的内容资源,在坚持外购版权战略的同时,对自制内容、PGC内容的布局为乐视带来了品牌影响力增值,乐视内容生态竞争力不断提高。


通过长期的耕耘,乐视网络视频内容生态逐渐完善。在电视剧方面,乐视通过版权购买、花儿影视、乐视自制形成内容渠道,并涵盖内容制作、出品发行、版权分销、多屏播放、衍生开发等多个产业环节。另外,乐视视频还将在三年内投入150亿巩固乐视的影视剧全产业链,开放内容生态给全行业,打磨更多精品。在电影、综艺、体育、音乐等垂直内容库也通过乐视自制、关联公司协作、外部购买、PGC合作等得到丰富,并通过以用户为核心视频服务向上游开发运营和下游终端延展,形成以广告营销、增值付费、硬件销售、内容发行的多元商业模式。


Analysys易观分析认为,在网络视频产业泛娱乐化发展趋势下,乐视通过视频全产业链布局实现对平台的内容输送、对终端的用户粘性提升和销售带动以及对应用层的价值提升,同时终端、应用反哺内容,提升了内容的商业空间和变现能力,乐视生态环节间紧密协同和兼容延展构筑了乐视视频在网络视频市场的竞争壁垒。而从整个网络 视频市场来看,视频平台加大在全产业链各个环节的探索发展,凭借内容资源、用户资源的积累向产业链整合,并跨界与周边产业合作构建丰富的数字娱乐消费生态。