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故宫也要做网红!与腾讯组团“卖萌”能让上亿的盈利翻倍吗?

首席娱乐官 2018-02-23 07:30:44



互联网在中国的勃兴,是服务型社会到来的符号,而“卖萌成为第一生产力”则是在这种复合型和服务型经济为主导的背景下,女性思维开始占据主导的符号。

 

国家机器在社交渠道上开通官微,以卖萌为主打进行运营,能够吸引大量关注,这和“故宫淘宝”在微博和电商渠道取得成功是一个道理,严肃的、沉重的东西愿意给自己穿上柔软的外衣,寻求与世俗和流行文化融合,必然是大家喜闻乐见的。

 

这也是腾讯找来故宫合作“NEXT IDEA”创意大赛的切入点。


故宫博物院早已经百炼成精

当上了网红

 

7月6日,腾讯与故宫博物院在故宫端门数字馆召开了“腾讯NEXT IDEA X故宫”发布会,宣布建立长期合作伙伴关系,双方将以故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型,在创意、跨界合作和创新人才培养等方面深度合作。同时,双方将联手举办表情大赛,相关作品将在QQ“企鹅原创开放平台”上线成为QQ表情,被8亿多QQ用户使用。

 

故宫博物院作为一个官方名字似乎不太为大众熟知,但是故宫淘宝在微博和微信上的各种“卖萌耍宝”早已经收罗了大量网友的心,从而为其在淘宝上推出的,各种“奇葩”的以皇上妃子太监宫女等为形象基础的胶带、玩偶、文化衫、扇子带来了巨大流量。

 


(微服私访行李牌,很多网友担心行礼还在,行李牌丢了)


康熙题词,夏季热销)

 


(锦衣卫旋风腿手机底座)

 

除了各种创意策划,为电商项目赋能之外,故宫博物院还在移动互联网领域进行了深耕。从2013年5月起,北京故宫博物院尝试研发制作App,并正式发布《胤禛美人图》iPad应用程序,故宫还先后推出了《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《皇帝的一天》等多种App。

 

接地气的运营给故宫博物院带来了多少收入呢?2015年8月,故宫博物院院长单霁翔公布过他们的营业收入,仅2015年上半年,文创产品收入就有7亿元,超过了6亿元的门票收入,而文创部分的利润也达到了8000万元,一年达到了1.5亿人民币左右。这个财务成绩单不仅秒杀了太多还在摸爬滚打,动辄估值过亿的互联网创业项目,甚至还超过了一大批A股企业。

 

但这只能说还一个“网红”阶段,即娱乐化营销。而故宫博物院从市场体量来考虑,或者从传统文化走向的使命来考量,都不应该满足于此。网红的生命周期很短,而且消耗性也非常大。


一个人的胜利不是胜利


实际上,与故宫淘宝走“逗比”路线不同的是,同属于故宫博物院的另一个市场团队-出版社部门,其在天猫开设了旗舰店,则走了一条严肃路线,因为它需要出售故宫文化研究、学术著作,实现故宫文化普及,以及做更多B端的商务对接,比如比淘宝旅行合作销售门票等。


 


这是北京故宫博物院之外,其他地方博物院的共同风格。“本来一个很正很严肃的形象突然放下身段卖萌了,很讨巧的。”但是这个讨巧专利已经被故宫博物院捷足先登,因为它作为中国历史文化的代名词,有紫禁城的光环笼罩,《甄嬛传》《康熙王朝》等热门影视剧的加持,其形象反转带来的市场张力无疑最大。所以地方博物院紧随其后的收效并不明显。

 

据《每日经济新闻》报道,内蒙古博物院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等等,文创产品都是开发得如火如荼。不过,单从卖文创产品的来看,各地博物馆的盈利状况参差不齐,故宫博物馆的销售额遥遥领先。就拿苏州博物馆来说,2014年营业额435万元,入馆的人均消费3.4元。

 

有一句话叫一个人胜利不是胜利,放在这里同样适用。因为地方性的传统文化是中国地域文化的基础,也是中国文化丰富性的基础,对于目前热门的文创领域来说,正是其之所以成为宝藏的原因。

 

夸克点评创始人王如晨说,“未来就是一种传统文化挖掘的机会,另外还有区域文化的挖掘,比如商品、服务尤其精神产品的在地化特征,会成为许多平台、消费主义的趋势。”


与腾讯一起卖萌


在中国的互联网巨头当中,如果说阿里是以渠道著称,那么腾讯无疑是以内容著称。所以故宫博物院的市场在阿里系孕育成熟,而在腾讯寻求放大。而一向很少为自家项目站台的马化腾,能够出席故宫的合作项目,也足见其对于故宫这个超级IP的重视。

 

“一直以来,文化都是社交的土壤。社交平台在中国文化的发展中不断成长,每一个微信、QQ的表情发送,以及每一个微信公众号都可以传播文化。”马化腾在发言中表示。

 

据了解,首先合作的故宫IP包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》(又称胤禛十二美人图)、《韩熙载夜宴图》(局部)、《海错图》(节选)、明朝皇帝画像,以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。

 

目前的合作方式除了“NEXT IDEA”大赛主题设计的征集,《天天爱消除》还将配合本次合作,于7月上线以故宫为主题的特别版本,同时,用户还可以拥有”故宫猫”作为游戏宠物。而随后几年,故宫和腾讯双方的合作还将扩展到腾讯动漫、腾讯文学等业务平台。

 

韩国的社交平台Line在2015年凭借表情包取得了约18亿元的收入,所以腾讯的对故宫这个IP的挖掘路线也比较明显。首先将继续卖萌路线,以8亿多的用户为基础,从社交和娱乐入手实现IP的最大化连接,然后与其整个文学、影视和游戏生态进行结合,进行深入挖掘,并寻找新的方向。

 

要知道,对传统文化中的IP挖掘不仅是资金和技术层面的难题,其背后蕴含的价值共识的建立或者重塑则更为艰巨,否则的话《功夫熊猫》就不会在梦工厂手里重获新生,而《花木兰》也不会被迪士尼成功改造。

 

这是腾讯以社交平台垄断互联网虚拟数字内容入口之后,对传统文化这个IP宝库展开挖掘时应该着重思考的问题,在这一点上,故宫很有可能是一个炮灰,而对于全国传统文化的管理单元来说,机会都是平等的。


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