2018 ,如何做一个值钱的电视台?

发表于 讨论求助 2018-06-19 01:53:37

互联网的马太效应,正加速媒体百年变革,它不在过去媒介发展的延长线上继续,而是“将一切媒介作为自身的内容,成为一切媒介的媒介”。
具体到电视媒体,最大的变化是,是进入后电视时代,电视将跨越传统意义上的电视屏,扩散到我们日常接触的多种显示终端中,再无明确的媒介形式,有的只有内容。


在后电视时代,内容付费已经蔚然成风,但是传统电视台在视频转化为商品的过程中,显得有些不知所措。电视台为了追求所谓的流量,迫不及待地将内容输入到新媒体中去,为他人作嫁衣裳,没有正确的估算自身的价值。


广告经营层面,植入广告是电视媒体最有发展前景的营销产品,但在综艺疲软的环境下,植入广告如何大规模的开发和系统性的推进,尚有难度。


2018年,如何更好地将电视媒体的价值变现,通过媒介融合,增加电视的积聚效应,加固生存基础?本文,我们就此问题来谈一谈。

 

电视价值

1
传统电视的传播价值被重新发现

在所有现代媒介中,电视是没有任何门槛,最让人轻松接受的媒介。其次,电视是整个媒介进化图景中唯一的家用媒介。最后,电视是迄今为止最有效的广告传播载体。可口可乐、宝洁等巨头重新增加电视广告投放量也是出于这样的考虑吧。

 


2
穿透圈层,卫视与头部自媒体将有更多互动

打破茧房效应、击破用户圈层的巨大能量,正是电视媒体被严重低估的价值。现如今,传统电视依然覆盖了最大规模的受众,可以有效的在不同圈子之间形成影响,这也是新媒体的“罗振宇们”重新发现和看重的传统电视传播价值。传统电视需要注入更多自媒体基因,而后者也需要借助电视突破“茧房”。

3
电视赋能企业的意识和能力将进一步被激活

电视与商业的深度连接与融合,将形成新的场景,比如深圳卫视的《超级发布会》和金立手机牵手就是很好的体现。还有阿里联合三大卫视的三台一晚双11,也重新挖掘了电视的商业场景和价值。



4
收视率和点击率的价值不可简单以数据对比

电视屏是网综网剧的“超级宣推”,视频网站是电视屏的“内容书架”。

收视率基本可以判断整体的情况,但点击率的参考价值并不大。

收视率所代表的广谱影响力,和点击率所代表的个体参与度,两者没有可比性。没有电视就没有朋友圈的刷屏。阿里、京东、腾讯、百度等公司都开始寻求和电视的合作,他们的商业模式发展也离不开电视。

5
立足区域特点,打造社区化电视媒体

微信的火爆已然表明社交媒体的广阔市场,那么电视台(特别是地面频道)能否借鉴互联网的精神,打造社区化的电视媒体呢?当然打造社区化媒体,需要我们拥有和节目观众血脉相连的拳头节目。

 

广告经营

1
二八效应将更加明显
20%的头部卫视瓜分80%的广告资源,全国卫视营收近8成由四大卫视贡献。二三线卫视广告收入进一步下滑,与一线卫视差距逐渐拉大。

2
地面频道生存艰难
近年来,地方台商业广告步步下滑,对有些电视台来说,二三十万的节目赞助已算大单,且服务周期十分漫长。而有关城市台发不出工资,县级电视台靠补贴生存的传闻更是不绝于耳。

3
电视已沦为劳动密集型平台
以往,电视台干的都是收收广告费,编排一下广告播出的轻松活儿,但以后这种景象估计要越来越少,要想活下去,就必须深入内容制作,挖掘广告合作空间,或者往产业链下游走,往线下走,介入品牌策展、公关的工作,不能嫌累赚钱少。

4
加速探索新的广告合作模式,将公信力变现
只说内容,只谈收视,只卖广告,已经远远不适应融媒体时代的新形势。现在头部省级卫视的广告合作模式都有了新的探索,一方面将传统电视最大的优势——公信力变现;另一方面将内容对应于渠道和终端,转化成可销售的营销资源。

5
品牌营销前置,与内容深度融合
综艺中,花式口播、原创中插、跨屏互动等视频创新形式广泛应用;电视剧则通过场景设置,人物定制及情节定制,让品牌与内容融为一体,品牌传播更生动自然。

6
植入广告成为电视广告最核心产品形式

随着大综艺时代到来,植入广告成为广告客户的首选。大综艺植入灵活,到达率高,又进一步刺激了植入广告的创新和发展。2017年,传统的栏目冠名、特别支持、指定产品等,其产品权益的体现都表现为广告植入。


媒介融合

1
“平台为王”而非“内容为王”
最近从电视台和视频网站的生存情况,我们已经大致可以判断到底是内容为王还是平台为王了。电视台的内容越来越表现出对新媒体平台的追随,内容决定国王,可是本身不是国王。平台才是国王。比如,HBO是国王,Netflix是国王。

2
媒介融合方向:电视媒体+互联网+产业

业内公认的电视行业发展趋势是,电视台靠单一的广告创收已没有出路,是不能继续“养家糊口”,2018年要产业升级,要媒体融合。并且形成较为统一的思媒体融合方向是:电视媒体(平台和内容)+互联网(平台和工具)+产业。


3
“互联网+广告+购物”模式或可成电视转型方向
芒果TV推出MUI操作系统并与应用市场、智能终端、电视机厂家、电视机销售渠道联合的“互联网+广告+购物”模式,或将成为传统电视台转型的参考方向。
4
电视+电商,变现电视公信力
浙江卫视联合深圳卫视和北京卫视,为阿里量身定制了一台超级购物晚会,当然这已经是浙江卫视第三次举办双十一晚会了。想到之前浙江卫视联合数家电商,共同发布了“蓝色星期五 超级5折天”的特别计划,可以看出“电视+电商”似乎拥有无限的可能。
5
电视的组织、内容、运营和个体转型
归根结底,电视媒体的融合转型就是四句话——组织转型:资源平台化。内容转型:产品全媒化。运营转型:用户社群化。个体转型:员工创客化。

6
电视人员流动进入异动期
随着电视生态的深刻变革,卫视中高层逐渐进入异动期,更多的金牌制作人、主持人流向视频巨头,人事暂时震荡考验电视人的战略定力。但地市电视台,人事依然稳定甚至沉闷。

7
全覆盖的内容引进与全混合的内容运营
广电系对于新媒体内容的运营,首先可能就是从内容引入做起。传统媒体的内容引入环节是缺失的,除了购买电视剧之外,做的更多的是节目置换。然而IPTV运营缺要求抛弃固有的观念,做到全覆盖的内容引入。

8
纳入点播回看收视,重建新评估标准

随着IPTV、智能电视、OTT的迅速普及,观众收视方式发生了翻天覆地的变化,直播收视行为大幅减少,点播和回看行为大幅度增加。

这种情况下,单纯的对比传统收视率的高低已经没有多少意义了,急需新的传播价值评价标准,来引领电视的转型和发展。


9
积极拓展多平台传播,探索适合自己的道路

目前传统广电的多平台传播做的最好的可能就是湖南广电了。

芒果TV已经成为传统电视台的媒体融合的一个标杆。芒果TV2017年上半年净利润1.5亿,成为第一家盈利的视频平台。

但是芒果TV的成功可以复制吗?对于许多二三线卫视来说实在太难了,因为多平台的巨大支出,已经超出了许多电视台可以承担的范围了。


10
电视的改变已在终端显现,适应科技与用户的选择
与智慧家庭、智慧社区、智慧城市等新兴概念相结合,人工智能风潮正在多个领域同步兴起,长虹、TCL、海尔等知名电视机品牌在人工智能方面的探索,随着人工智能的深入,电视终端必将带来新一轮变革,这对内容端的影响也不可小觑,电视台在制作及传输环节,要适应科技与用户的选择。

 

结语:2017年以来,媒体行业人员从原先对行业变化的惊慌、迷茫、不知所措,逐渐走向对媒体行业新情况进行思考、判断、积极应对,对行业的认知逐渐成熟。本文,希望有助于打开视野,更全面地来看中国传媒发展的大环境趋势,作出适合自己的决策选择。




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